بررسی حاشیه بازاریابی محصول پرتقال در شهرستان محمودآباد چكيده: از جمله پتانسيل هاي خوب توليدي کشاورزی كشور مركبات است و در اين توليد، يك سيستم كارآمد بازاريابي، به مانند يك جزء كليدي در بالندگي، رشد و نشاط و پايداري بنگاه‌هاي توليدكننده مركبات می باشد. نمونه گيري به روش چند مرحله اي تصادفی - وزني بود كه در نهايت 170 تولیدکننده، 15عمده فروش و 15 خرده فروش پرتقال انتخاب شدند. ابزار گردآوري اطلاعات مصاحبه، مشاهده و سه نوع پرسشنامه بوده كه به منظور دستيابي به اهداف تحقيق به ترتيب براي بررسي ويژگي هاي توليدكنندگان، توليد و بازاريابي، ميزان مهارتهاي بازاريابي باغداران و سنجش دانش بازاريابي توليدكنندگان پرتقال شهرستان محمودآباد با مراجعه حضوري تكميل و جمع آوري گرديد. نتايج نشان داد بيشترين ميزان حاشيه بازاريابي در حالت فروش محصول به سلف خر و كمترين مقدار آن زماني است كه محصول مستقيم به خرده فروشي يا مصرف كننده فروخته می شود. متوسط حاشيه بازاريابي و سود خالص بازاريابي براي يك كيلوگرم پرتقال به ترتيب 5132 و4514 ريال و براي پرتقال تامسون ناول به عنوان مهمترين محصول پرتقال به ترتيب 5448 و 4790 ريال برآورد شد. ميزان ضايعات فرآيند بازاريابي پرتقال در اين مطالعه 36 درصد محاسبه شد كه بيشترين ضايعات مربوط به مرحله انبارداري است. ضريب هزينه بازاريابي46/54 درصد محاسبه شده كه نشان دهنده سهم عوامل بازاريابي در قيمت نهايي پرتقال است. سهم باغدار از قيمت نهايي پرتقال در سال 1391، 62/40 درصد بوده است. در مجموع ميانگين مهارت هاي بازاريابي براي كل باغداران در اين پژوهش بسیار ضعيف و ميانگين دانش بازاريابي آنها خوب ارزيابي شده است. نتايج تخمين تابع حاشيه بازاريابي بر اساس الگوي مارك-آپ نشان داده كه حاشيه بازاريابي با قيمت خرده فروشي رابطه مستقيم و با هزينه هاي بازاريابي رابطه معكوس دارد. پيشنهاد محقق در زمينه بازاريابي داخلي پرتقال، افزايش قدرت چانه زني باغداران، تشكيل تعاوني هاي بازاريابي، توسعه صنايع تبدبلي و خريد تضميني ارقام پرتقال است. واژگان کلیدی: بازاریابی ، پرتقال، حاشیه بازاریابی ، مهارت بازاریابی ، محمودآباد مقدمه: امروزه توليد محصولات باغي در مناطق مستعد، يكي از منابع مهم توليد ثروت، مبادلات تجاري و اشتغال به كارساكنان آن مناطق به شمار می رود. طبق شواهد و بررسی ها، اقتصاد کشاورزان شمال کشور بعد از محصول برنج، وابسته به فروش محصولات مرکبات است. قطع به یقین یک نظام بازاریابی 1 کارا و هماهنگ به عنوان کلیدی در افزایش تولید این محصول مهم تلقی می گردد (اسدی، 1384). 1-Marketing System یکی ازعوامل مهمی که باعث عدم تحقق اهداف توسعه کشاورزی و افزایش تولید و درآمد کشاورزان در کشورهای درحال توسعه می شود نارسایی سیستم بازاریابی محصولات کشاورزی می باشد(فلاحی، 1383). یکی از مسائلی که همواره در بازار رسانی محصولات کشاورزی در کشورهای کمتر توسعه یافته و از جمله ایران مطرح می باشد، اختلاف قیمت تولیدکننده یعنی قیمتی که تولیدکننده دریافت می دارد با قیمتی که مصرف کننده می پردازد، می باشد (عباسیان وهمکاران،1386). اهمیت و ضرورت این تحقیق، شناخت نارسایی ها و علل آن در بازاریابی داخلی محصول پرتقال است. بر این اساس مطالعه حاضر تلاش دارد حاشیة بازاریابی 1 این محصول را در شهرستان محمودآباد ارائه نماید چرا که در برخی از بررسی ها و تحقیقات، اثرعوامل و سیاست هاي مؤثر بر تولیدکنندگان و مصرف کنندگان ملحوظ گردیده و از این طریق راهکارهایی نیز جهت بهبود بازار و ساماندهی آن ارائه نموده اند. شهرستان محمودآباد در غرب مازندران و در حاشیه دریای خزر واقع می باشدکه شهرستان فریدونکنار حدود شرقی و شهرستان نور حدود غربی و شهرستان آمل حدود جنوبی این شهرستان محسوب می شوند (آمارنامه کشاورزی، 1390). شهرستان محمودآباد با توجه به ذخایر طبیعی، شرایط اقلیمی و نیز موقعیت جغرافیایی با سطح زیر کشت 800 هکتار و با ميزان توليد12700تن و با ميزان عملكرد32238 واحدكيلوگرم در هكتار محصول پرتقال یکی از قطبهای باغبانی استان محسوب می شود(نشریه مسائل فنی مرکبات مازندران، 1388). مهمترین مشکلاتی که بازاريابي پرتقال شهرستان محمودآباد با آن مواجه است؛ از جمله زياد بودن سهم واسطه ها در خريد محصول، پايين بودن سهم توليد كننده از قيمت نهايی، بالا بودن ضريب هزينه بازريابی، بالا بودن سهم و رشد حاشيه عمده فروشي، بالا بودن سود خالص عمليات بازاريابي عمده فروش، بالا بودن سهم هزينه هاي بازاريابي توليدكننده از قيمت دريافتي این محصول می باشد که در این رابطه، بازاریابی و بازاررسانی، عدم وجود تشکیلات منسجم تعاونی بازاریابی باغداران پرتقال در شهرستان محمودآباد، عدم وجودکارخانه جات تبدیلی کافی در منطقه، عدم وجود برنامه های اصولی در زمینه صادرات پرتقال، عدم وجود زیرساخت ها یی چون سردخانه ها و انبارها، علل اصلی بحران در بازار پرتقال این شهرستان به شمار می آیند.